Cứ vài ngày trong vài tháng trở lại đây, một người dùng YouTube người Indonesia – cô Amanda Static – chia sẻ video dài một phút đánh giá các sản phẩm son và bảng phấn mắt với 500.000 người theo dõi trên kênh. Khi giới thiệu sản phẩm, cô kèm theo dòng chú thích hấp dẫn người xem về ưu đãi giảm giá và liên kết dẫn người xem đến trang của thương hiệu trên trang thương mại điện tử Shopee, theo Rest of World.

YouTube đã giới thiệu phương thức trải nghiệm mua sắm này vào tháng 9 năm ngoái khi công bố hợp tác với Shopee – gã khổng lồ thương mại điện tử trong khu vực xuất hiện đầu tiên tại Indonesia, sau đó là Thái Lan và Việt Nam. Người dùng có thể mua các sản phẩm được giới thiệu trên YouTube thông qua các liên kết đến Shopee xuất hiện trong video.

Điều này đưa Youtube vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với TikTok Shop – nền tảng vốn đang thống trị lĩnh vực thương mại điện tử qua video trong khu vực, khi cả hai đều cố gắng có được sự chú ý của các nhà sáng tạo nội dung và người dùng. 

“Từ khi công ty quản lý chia sẻ về YouTube Shopping, tôi đã đăng nhiều video hơn trên YouTube”, Static nói với phóng viên Rest of World. “Tôi nhận thấy YouTube thực sự mang lại sự tăng trưởng tốt nhất cho tôi so với TikTok và Instagram (về phạm vi tiếp cận)”, cô chia sẻ. 

Đông Nam Á là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới, với giá trị hàng hóa ròng trên các kênh chính thức được ước tính sẽ tăng hơn gấp đôi, từ khoảng 149 tỷ USD năm ngoái lên hơn 300 tỷ USD năm 2029, theo công ty nghiên cứu Cube Asia.

Sự ưu tiên của người tiêu dùng trong việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử và mạng xã hội thay vì các trang web thương hiệu khiến cho Đông Nam Á khác biệt với các thị trường khác. 

Các nhà sáng tạo nội dung đóng vai trò quan trọng khi tiếp thị bởi những người có ảnh hưởng đóng góp tới 1/5 doanh số bán hàng trực tuyến trong khu vực. “Đây là một miếng bánh béo bở trong thời kỳ mà nội dung và thương mại ngày càng tích hợp sâu sắc … từ việc khám phá sản phẩm đến đưa ra quyết định”, Korakan Yamsattham, Phó giám đốc tại Công ty tiếp thị AnyMind Group, chia sẻ với Rest of World. Đối với YouTube, “điều này có nghĩa là thích nghi với các vai trò mới, kết nối liền mạch giữa việc tiêu thụ nội dung và thương mại”.   

YouTube, với khoảng 332 triệu người dùng tại Đông Nam Á, nhiều thứ hai chỉ đứng sau Nam Á, nhận thấy “một cơ hội phi thường cho thương mại và mua sắm” trên nền tảng của mình, ông Ajay Vidyasagar, Giám đốc khu vực châu Á – Thái Bình Dương của YouTube nói với Rest of World. 

“Mục tiêu của chúng tôi là giúp các nhà sáng tạo khai thác cơ hội này để tìm kiếm các con đường tăng trưởng và gắn kết mới, đồng thời mang đến cho người xem cơ hội thấy sản phẩm được giới thiệu bởi những người họ tin tưởng”, ông nói thêm. 

KHÔNG DỄ THÀNH CÔNG

Nội dung từ những người ảnh hưởng và người nổi tiếng chiếm khoảng 40% thời gian người dùng trên YouTube tại Đông Nam Á, nhiều hơn bất kỳ nền tảng nào khác. YouTube đã hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung làm đẹp nổi tiếng, bao gồm Static, Rachel Goddard (Indonesia) và Lê Phương Ly (Việt Nam), để thúc đẩy doanh số mua sắm qua người ảnh hưởng trong khu vực. 

Tuy nhiên, thành công của YouTube Shopping phụ thuộc vào việc thu hút người ảnh hưởng và thương hiệu đến nền tảng của mình, ông Jianggan Li, CEO Công ty nghiên cứu Momentum Works, nhận định với Rest of World. 

“YouTube đã có sẵn lượng người dùng”, ông nói. Với sự hợp tác cùng Shopee, YouTube có thể tận dụng sự hiện diện mạnh mẽ và mạng lưới hậu cần rộng khắp của trang thương mại điện tử này, ông bổ sung. 

Dù Youtube có nhiều lợi thế, nhiều nhà sáng tạo nội dung làm đẹp tại Indonesia, Việt Nam và Thái Lan vẫn dựa vào TikTok và Instagram để kiếm tiền. Trong khi video dài của YouTube cho phép sự đánh giá sâu sắc, giúp xây dựng lòng tin, những người mới hoặc những ai có lượng người theo dõi nhỏ lại khó thành công hơn với nền tảng này, theo bà Janice Jocelyn, chủ sở hữu công ty quản lý tài năng Lunary Entertainment ở Indonesia. 

“Với TikTok, bạn chỉ cần một chiếc Điện thoại thông minh để tạo ra video ngắn, theo chiều dọc”, bà nói. “Các thương hiệu cũng thích TikTok hoặc Instagram hơn vì người ảnh hưởng trên YouTube thường là những người nổi tiếng, khiến mỗi video tiêu tốn hàng chục đến hàng trăm triệu rupiah”.   

Trên toàn cầu, dữ liệu từ Youtube cho biết người dùng đã dành hơn 30 tỷ giờ xem video liên quan đến mua sắm trên nền tảng này vào năm 2023. Thế nhưng tại Đông Nam Á, người dùng có xu hướng tìm đến YouTube để xem nội dung dài, tin tức, giải trí và video truyền cảm hứng, hơn là để mua sắm, ông Maximilianus Nicodemus, giám đốc công ty chứng khoán Pilarmas Investindo, chia sẻ với Rest of World.

“Công nghệ và thiết bị có thể là danh mục duy nhất hưởng lợi ngay từ sự tích hợp này … vì mọi người thường tự động tìm đến YouTube để xem đánh giá về thiết bị”, ông nói. “Nhưng người ta vẫn quay sang TikTok để tìm sản phẩm làm đẹp và thời trang”.

Một số nhà sáng tạo nội dung bắt đầu chuyển sang TikTok trong giai đoạn dịch Covid-19, khi Đông Nam Á có thêm tới 70 triệu người mua sắm trực tuyến, bị thu hút bởi trải nghiệm mua sắm trực tiếp và giải trí. Hiện TikTok có khoảng 265 triệu người dùng trong khu vực, với Indonesia là thị trường lớn nhất sau Mỹ. 

TikTok nhắm đến mục tiêu chiếm phần lớn cơ hội shoppertainment – với những người nổi tiếng và người ảnh hưởng quảng bá thương hiệu thông qua phát trực tiếp và video ngắn – được ước tính trị giá khoảng 1 nghìn tỷ USD tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. 

Tuy nhiên, sự tăng trưởng bùng nổ của TikTok tại khu vực cũng đã thu hút sự giám sát chặt chẽ hơn của cơ quan quản lý. Năm ngoái, Indonesia đã cấm bán hàng trực tiếp trên các trang mạng xã hội, khiến TikTok Shop phải tạm ngừng hoạt động. Công ty này sau đó đã mua lại trang thương mại điện tử lớn nhất tại nước này – Tokopedia và tái ra mắt sau vài tháng. Gần đây, nhà bán lẻ giá rẻ Temu từ Trung Quốc cũng phải ngừng hoạt động tại Indonesia và Việt Nam, vì nhiều lo ngại gia tăng về việc các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc đang gây bất lợi cho người bán tại các quốc gia.

Ngoài việc bị giám sát, sự phổ biến của TikTok còn khiến các nhà sáng tạo nội dung khó nổi bật hơn trên nền tảng này, Static nói. “Thuật toán của TikTok có thể thay đổi thất thường”, cô chia sẻ. “Bạn cần tạo nội dung mỗi ngày để giữ vị trí trong bảng tin; thật kiệt sức”.   

Đối với người dùng – những người sẽ quyết định ai chiến thắng, mọi thứ phụ thuộc vào thời gian và giá cả sản phẩm. Nhiều người vẫn chưa biết đến YouTube Shopping – như Jocelyn Budipranoto, một người mua mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da thường xuyên tại Jakarta. 

“Trước khi mua một sản phẩm cụ thể, tôi so sánh giá trên tất cả các trang thương mại điện tử để xem nền tảng nào có ưu đãi rẻ nhất”, cô gái 31 tuổi nói với Rest of World. “Sau đó, tôi thường lên TikTok vì có nhiều bài đánh giá sản phẩm hơn và chúng ngắn hơn”.