Ngày 19/11/2024, WARC Advisory và TikTok phát hành sách trắng “The power of connective media: Unlocking impact through personal and cultural relevance”. Tài liệu chia sẻ cách giúp thương hiệu cải thiện kết quả kinh doanh bằng những nội dung liên quan, quảng cáo phù hợp với văn hóa, cá nhân người tiêu dùng cũng như cộng đồng của họ.

Phân tích độc quyền của WARC và TikTok: Tài liệu này dựa trên nghiên cứu độc quyền được thực hiện với người dùng mạng xã hội và nền tảng video từ 18-45 tuổi tại Mỹ, Anh và Úc, cùng với các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà tiếp thị cấp cao và chuyên gia trong ngành. Tải tài liệu phiên bản đầy đủ tại đây.

Về hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng hiện nay, tiến sĩ Marcus Collins chia sẻ trong WARC Talk: “Ngày nay, khán giả có mặt trên vô số kênh, nền tảng và điểm chạm. Vì vậy, họ có quyền lựa chọn chỉ tương tác với nội dung phù hợp với sở thích, giá trị và đam mê của mình chứ không chỉ các nội dung theo độ tuổi, giới tính.”

Kết quả cho thấy để người dùng cảm thấy quảng cáo liên quan và phù hợp, marketer cần một góc nhìn rõ ràng về người tiêu dùng và cộng đồng văn hóa mà họ tham gia, từ đó xác định nơi thương hiệu có thể xuất hiện và gắn kết một cách tự nhiên.

Nghiên cứu cho thấy thương hiệu nào tập trung xây dựng những kết nối có ý nghĩa về văn hóa và cá nhân có thể khai phá cơ hội tăng trưởng mới. Cụ thể, 78% người dùng mạng xã hội và nền tảng video cho biết họ sẽ có ý định mua hàng nhiều hơn với các quảng cáo mang tính cá nhân và 56% tăng ý định mua hàng với các quảng cáo có ý nghĩa văn hóa. Ngoài ra, theo Kantar, thương hiệu có mức độ liên quan văn hóa cao tăng trưởng gần gấp 6 lần so với thương hiệu có mức độ thấp.

78% người dùng mạng xã hội và nền tảng video cho biết họ sẽ có ý định mua hàng nhiều hơn với các quảng cáo mang tính cá nhân.
Nguồn: WARC

Bên cạnh đó, báo cáo cũng thể hiện tầm quan trọng của thông điệp liên quan từ cả góc độ văn hóa và cá nhân. Trong đó, 71% người dùng được khảo sát đồng ý rằng họ sẽ chú ý hơn khi quảng cáo có liên quan đến mình, trong khi 58% đồng ý sẽ dễ chú ý các quảng cáo có liên quan đến văn hóa. Điều này giúp thương hiệu hình dung người dùng cảm nhận như thế nào về những nội dung cá nhân hóa và có liên quan đến văn hóa trên mạng xã hội.

71% người dùng được khảo sát đồng ý rằng họ sẽ chú ý hơn khi quảng cáo có liên quan đến mình.
Nguồn: WARC

Nội dung liên quan đến văn hóa

Đối với tất cả các thế hệ, nắm bắt các chủ đề và xu hướng nổi bật là yếu tố quan trọng để thương hiệu triển khai các hoạt động liên quan về mặt văn hóa. Trong đó, Gen Z (18-24 tuổi) có xu hướng xem nội dung sử dụng tiếng lóng cộng đồng của họ là mang ý nghĩa văn hóa cao hơn so với thế hệ 25-45 tuổi (cao hơn 38%).

Với câu hỏi nội dung như thế nào thì được xem là liên quan đến văn hóa, hai phần ba đáp viên cho biết đó là những nội dung giúp họ cập nhật các chủ đề thịnh hành, trong khi 62% cho biết đó là những nội dung bàn luận các chủ đề hoặc vấn đề đang diễn ra tại thời điểm đó.

Nắm bắt các chủ đề và xu hướng nổi bật là yếu tố quan trọng để thương hiệu triển khai các hoạt động liên quan về mặt văn hóa.
Nguồn: WARC

Mô hình “Be current, be open, be human, be engaged”

Bên cạnh kết quả khảo sát, tài liệu này cũng giới thiệu mô hình để thương hiệu lên kế hoạch xây dựng các hoạt động phù hợp với người dùng và có yếu tố văn hóa. Trong đó, 4 từ khóa chính mà WARC và TikTok gợi ý thương hiệu gồm:

• Be current – Luôn cập nhật: Bắt nhịp các xu hướng và nội dung mang tính thời điểm.
• Be open – Cởi mở: Nghiên cứu cộng đồng trực tuyến để xác định nhu cầu và mong muốn.
• Be human – Như một con người: Thể hiện cá tính riêng, sự hài hước và hợp tác với nhà sáng tạo nội dung.
• Be engaged – Gắn kết: Tạo cơ hội kết nối hai chiều để kết nối khách hàng mới.

Mô hình “Be current, be open, be human, be engaged”.
Nguồn: WARC

Bà Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing của TikTok, nhận xét: “Những insight từ báo cáo này giúp các marketer khai thác giá trị và trải nghiệm chung để tạo nên kết nối lâu dài và ý nghĩa, vượt xa những tương tác ngắn hạn.”

Bà Alexis Wolf, Head of Advisory của WARC, cho biết: “Yếu tố liên quan là một mục tiêu đáng theo đuổi. Những thương hiệu nào sẵn sàng tìm hiểu sẽ có thể kết nối gần gũi hơn với người tiêu dùng, mang lại kết quả kinh doanh rõ ràng.”

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC